Tester son image de marque : Méthodologie
28/06/2023
28/06/2023
Après avoir pesé le pour et le contre (bien évidemment aidé par cet article), tu te lances pour tester ta future identité auprès de ta cible. Bravo !
Maintenant après le "faut-il ?" (tiens il manque un article sur le pourquoi le faire, mais tant pis. Enfin pas tant pis, la réponse est "ça permet de rassurer les gens qui prennent des décisions" et, pour une fois, d'avoir un semblant de KPI autour de la brand ce qui est toujours compliqué), voyons le "comment ?" !
Dans cet article, comment se déroulent les entretiens ? Que mettre dans la présentation pour influencer les retours ? Comment choisir un panel d'interrogé·es acquis·es à la cause ? Comment cacher des résultats qui ne nous conviennent pas ? Que des bons conseils donc !
Attention, pour moi ce genre de test n'est pas à mettre en parallèle avec un test utilisateur. On cherche plutôt à confirmer (ou non) et avoir des retours sur une piste précise. Une fois ceci posé, on accepte que la présentation et le choix du panel ne seront pas neutres.
Je n'ai pas non plus écrit que nous allions manipuler tout le monde... pas de ça entre nous.
Photo de krakenimages sur Unsplash
Moins il y a de personnes, plus les échanges seront fluides et transparents. Donc je dirais deux personnes, sinon vous allez parler tout seul et l'exercice ne sera pas très intéressant.
Est-ce que le·a commercial·e qui a fait la mise en relation doit être présent·e ? Pas forcément, cette personne aura initié les échanges de mails mais sa présence risque de brouiller le message qui n'a pas à vocation commerciale ici. Le client doit se sentir libéré de ce genre de pression.
Est-ce que les clientes peuvent venir à plusieurs ? Je le déconseille aussi, surtout en cas de relation hiérarchique entre les deux protagonistes, histoire d'éviter le biais d'autorité. Bon après si un ou une manager qui prend des décisions insiste pour venir il faut savoir s'adapter et dire oui.
Est-ce qu'une autre personne de l'équipe peut venir (ou le directeur marketing, ou la PDG, ... ) ? Il y a des gens à qui il n'est pas possible de dire non, mais il faut éviter de se retrouver à 4 contre 1 pour éviter de créer un sentiment d'interrogatoire lors de l'entretien. Vous pouvez très bien proposer d'enregistrer la réunion si elle se passe en visio pour que les curieux·ses la regardent en replay plus tard.
Bloquer des créneaux de 20 minutes est largement suffisant. Comme ça on évite le seuil psychologique des 30 minutes, ça permet de se garder une petite marge pour déborder un peu (quel·le psychopathe ferait commencer une réunion à 20 ou à 40 ?) et ça fait plus sérieux que 15 minutes.
En 20 minutes on a quelques minutes pour les problèmes de webcam, micro, etc., quelques minutes de présentation ou d'introduction si vous n'avez pas réussi à vous débarrasser de votre sales, 10 minutes de présentation et ce qu'il reste pour des échanges plus informels. Franchement, c'est large.
#ProTip : dans votre agenda bloquez 30 minutes histoire d'avoir directement 10 minutes prévues pour vous faire un café mettre vos notes au propre.
Même si vous avez déjà été présenté par mail, une slide avec une photo avec au moins ton prénom et l'intitulé de ton poste c'est toujours utile. Ça évite que ton interlocuteur·trice cherche ton prénom dans ses mails dès qu'iel veut te parler.
C'est logique mais je préfère le rappeler le contexte est important. C'est ici que vous allez expliquer à la personne en face de vous ce que vous attendez d'elle et ce que vous cherchez à avoir. Un ressenti, une confirmation, ou non, que l'identité que l'on est en train de créer véhicule bien les valeurs de l'entreprise.
Je précise aussi à ce moment-là que le but est un échange sincère et qu'il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse. Je n'attends pas que la personne en face de moi ait les mêmes connaissances en graphisme que les miennes. Chacun son métier ! (et hop transition sur le point suivant)
Designer au travail vu d'artiste par la direction financière.
Suivant qui vous interrogez il y a un risque que cette personne n'ait jamais été en contact avec le pôle design de sa boîte, que pour elle ça soit juste 3 personnes qui s'habillent bizarrement et dont la moitié a les cheveux bleus.
Il est donc temps d'expliquer ce qu'est une identité graphique, histoire que la personne en face de vous ne s'attende pas à voir juste un logo. Pour moi tout se résume en une phrase :
Une identité graphique est un langage visuel qui transmet nos valeurs et notre positionnement
Si vous trouvez que ça rend mieux en anglais, vous pouvez la traduire pour faire genre, je ne serais pas là pour le voir et juger.
Comme ça on remet encore une fois en tête qu'on va parler de positionnement et de valeurs.
De toute façon, si l'identité est bien réalisée, tout ça va transparaître dans votre discours. Alors autant afficher immédiatement la couleur pour que votre interlocuteur·trice puisse avoir tout ça en tête pendant que vous déroulez votre présentation.
En mettant la personne dans une sorte de confidence, on s'ouvre la porte à une discussion plus franche et à des avis plus honnêtes.
Une seule piste doit être présentée.
Comme je l'ai écrit plus haut, le but de l'échange est de recueillir des retours et impressions pour nous conforter dans la direction que nous avons prise et voir si nous sommes passés à côté d'une signification qui pourrait sauter aux yeux de la cible. Donc on ne présente qu'une piste pour éviter les comparaisons de l'une à l'autre, sinon les réponses risquent d'être diluées et on va se retrouver avec un mix des deux pistes qui feront à la fin une piste tiède et sans âme forte.
Pour les validations et débuts de réflexions en interne on présente plusieurs pistes pour ouvrir le débat, mais là ce n'est pas le but.
Commencez par le début de votre réflexion, présentez votre cheminement en rappelant régulièrement quelle valeur se retrouve où et comment vous en êtes arrivés là.
Plus les choix sont justifiés, plus on évite les retours du type j'aime / j'aime pas.
N'hésitez pas à rentrer dans les détails, présenter des choix de typo, des essais couleurs, etc.. Nous faisons un métier dont les gens sont assez curieux et qui sort de l'ordinaire. Les gens aiment voir les coulisses. Sortez du côté scolaire et allez un peu dans le off.
Je termine avec un temps d'échange, avec des questions précises que vous poserez à chacun·e afin d'avoir une liste de réponses que vous pourrez comparer. Le risque de ne pas avoir cette liste est que vous ne pourrez pas comparer les retours.
Personnellement, j'aime que les gens interviennent pendant la présentation. D'une part je trouve ça plus vivant et d'autre part ça évite que les gens oublient ou essaient de noter des choses et ratent une slide sur deux.
Le panel peut aussi bien se trouver auprès de clients actuels que d'anciens clients, voire même de prospects avec qui il y a un enjeu. N'hésitez pas à voir directement avec l'équipe commerciale qui ils sentent sensibles à ce genre de sujet ou alors avec qui ça pourrait être un bon levier de conversion.
En général, avec 5 personnes on a fait le tour des retours. Il est rare qu'une personne fasse une remarque qui n'a jamais été entendue si on interroge plus de personnes, après il y a toujours celui ou celle qui connaît la petite référence que personne d'autre n'aura, mais bon... si vous avez bien fait vos recherches vous l'avez aussi.
C'est un client qui suit l'entreprise depuis longtemps et qui connaît bien le marché.
Avantages :
Elle représente la clientèle historique. Celle que normalement vous essayez de ne pas perdre avec ce changement d'identité.
Inconvénient :
Peut être réticent·e au changement.
Une connaissance du marché parfois moindre car pas de benchmark régulier. On reste avec les personnes que l'on connaît.
Un compte important, fraîchement signé qu'on espère fidéliser. Mettons-le dans la confidence d'un projet interne, il se sentira flatté.
Avantages :
Un regard frais qui n'aura pas forcément votre historique et tourné vers l'avenir.
Ce client vient de faire une étude de marché, il connaît les nouveaux acteurs.
Inconvénient :
Si il vient de vous choisir, il n'a peut-être pas envie de voir tout changer dans les prochains mois.
Un compte que l'on traque depuis quelque temps et qui peut être intéressé par l'évolution de l'entreprise.
Avantages :
Vision critique assez poussée qui saura mettre en parallèle vos propositions avec celle des concurrents qu'il connaît bien.
Aucun affect avec la marque.
Inconvénient :
Cible compliquée à solliciter.
Mais si tu sais il utilise photoshop et un jour il a fait un livre photo sur photobox et il a fait le logo pour les 100 ans de mamie.
Avantages :
Le CEO ne va écouter que lui et il aura forcément le dernier mot. Si c'est gagné avec elle ou lui, c'est dans la poche.
Inconvénient :
Le CEO ne va écouter que lui et il aura forcément le dernier mot. Si c'est raté avec lui ou elle, c'est mort.
Il y a un risque qu'il ne soit pas la cible.
Construire une identité c'est faire des choix, et certains sont clivants et assumés. Si les retours le montrent et que vous en aviez conscience avant alors continuez dans la même direction.
Les retours n'ont pas pour vocation de vous faire tout changer, mais de mettre parfois en lumière des choses à côtés desquels vous seriez passé. Si la présentation est bien préparée et que les choix sont justifiés et contextualisés les retours devraient être constructifs et assez éloignés du j'aime / j'aime pas.
Faites un compte-rendu complet des interviews. Ne gardez pas que le positif ou le négatif.
Les gens se parlent, si vous ne gardez que le positif et planquez certains résultats il y a un risque que ça se sache.
Analyser ce qui ne marche pas est important. Pensez à bien tout remettre dans son contexte. Est-ce que ça ne marche pas car les gens ne sont pas habitués mais finiront par l'être ? Est-ce qu'un symbole / une référence vous avait échappé ? Est-ce que c'est grave ?
Il faut savoir quel degré de criticité attribuer à chaque retour pour voir si il est ou non à prendre en compte. Et est-ce que le positif équilibre ça ? Rien n'est jamais parfait, il y aura toujours quelque chose à redire.
Vous avez pensé à en faire une version point de croix à accrocher à votre mur ?
Tester son image peut éviter de grosses erreurs mais il faut bien préparer ces entretiens en amont ce qui nécessite un peu de temps.
En préparant bien votre présentation, en contextualisant et en justifiant (encore plus qu'en interne ou à des clients si vous êtes prestataire) vos choix vous éviterez des retours j'aime / j'aime pas, car la personne en face essaiera elle aussi de justifier ces choix. On passe de "j'aime pas trop le bleu" à "je n'aime pas trop le bleu car il m'évoque ça ou ça" ce qui permet de faire le tri entre les retours et de voir si on est dans un retour objectif ou non.