Pourquoi le marketing doit s'intéresser à l'accessibilité ?
16/06/2023
16/06/2023
Imagine, tu travailles sur une identité de marque ou un rebranding qui va déjà passer par un nombre d'étapes de validation pouvant varier de 1 étape à 1 000 000. Et là au cours d'une réunion quelqu'un à la super idée de dire "hey ! et si on interrogeait notre cible ou des décideurs sur les différentes propositions".
Et là, en tant que designer, tu n'as qu'une envie c'est celle de tout envoyer bouler, claquer la porte, aller élever des chèvres dans le Poitou (ça change du Larzac), crever les pneux du vélo de la personne qui a proposé ça et ne plus jamais revenir.
Je suis déjà passé par là, j'ai survécu (difficilement), alors ensemble prenons un peu de recul et voyons les pour et les contre.
C'est présenter la future image de marque à un panel d'utilisateur·rices pour recueillir des avis, des ressentis sur cette créa.
Ça implique souvent du temps car il faut faire une présentation spécifique, bloquer des créneaux individuels avec ces personnes (20 à 30 minutes par personne), faire une synthèse des retours et surtout savoir ce qu'on fait de leur avis après.
C'est vrai. La cible que vous allez interroger n'est pas plus calée en design que les personnes qui ont déjà validé la piste qui est montrée.
Le but de ce test n'est pas de recevoir des améliorations du design mais d'interroger la cible pour savoir ce qu'elle perçoit et si c'est bien en adéquation avec ce qui était recherché, ce que l'on cherchait à transmettre comme valeur.
C'est vrai que ça serait dommage que des client·es puissent comprendre ce que l'on est ou comment on se positionne. Alors que justement c'est ce qui doit transparaître dans l'image que vous allez leur présenter.
Ce que vous allez présenter doit avoir été travaillé en amont en fonction de ce qui peut ou non être dévoilé justement. C'est sûr qu'un projet top secret ou un nouveau positionnement qui va laisser sur le carreau une partie de votre clientèle actuelle n'est pas à présenter à n'importe qui, c'est bien pour ça que le discours va être adapté mais qu'il faut aussi interviewer des gens de confiance.
Si les retours sont tous négatifs, ou que la cible ne retrouve pas ce que l'on a essayé de transmettre comme valeur ou comme image, c'est peut-être une bonne chose de s'en être rendu compte avant de tout déployer du coup non ?
Ce n'est pas parce que les retours sont négatifs qu'il faut tout changer immédiatement. Il faut analyser le pourquoi est-ce que ça n'a pas marché et garder en tête que parfois si le projet est trop différent de ce que la cible à l'habitude de voir le risque vaut peut-être le coût d'être pris.
Oui c'est dur à entendre, mais il va falloir que le créa parle à la cible. Que celle-ci soit une fonction de direction ou non il va falloir que cet échange se fasse directement via le ou la créa afin qu'iel puisse mieux saisir les retours et présenter sa vision et la réflexion.
Votre créa va parler directement à une personne en dehors de votre structure, une personne dont vous aimeriez qu'elle utilise votre produit. Et il·elle va lui parler seul·e, donc pas de filtre commercial ou marketing... BON CHANCE
Surement le plus grand argument contre le test.
La dilution de la créa.
Prendre des retours de personnes qui auront toutes un avis différent, qui vont souvent se raccrocher à ce qu'elles connaissent déjà, c'est le meilleur moyen de se retrouver avec une créa moyenne et qui risque de perdre tout élément différenciant et/ou innovant
C'est face à ce risque que la créa devra être solide sur ses appuis et savoir quels retours garder et lesquels il faut discrètement mettre de côté.
En parler à quelqu'un d'extérieur à tout le processus c'est aussi avoir un regard neuf, avec de nouvelles questions et une culture différente. C'est un bon moyen de prendre du recul quand on est la tête dans la créa.
Et oui ! Même si on est un vrai caméléon doué d'empathie et de compréhension de la cible nous ne la connaîtrons jamais aussi bien qu'elle ne se connaît elle-même.
Donc autant prendre les retours directement à la source et pas en supposant que la cible pourrait penser ça ou l'inverse.
Ce moment d'échange est un moment priviligié pour la cliente ou le prospect !
La prise de contact se fait via l'équipe commerciale qui peut se servir de cette occasion pour reprendre contact avec la personne (que ce soit un ancien client avec lequel on veut renouer le contact, une prospect ou un client historique). On met ainsi en place une relation priviligiée avec le client qui comprend que son avis compte et qu'il est important pour nous. Téma la mise sur un piédestal !
Si la cible a un avis positif, ça sera le joker ultime pour la suite du processus de validation, le ticket d'or pour que la direction valide tout et n'importe quoi.
Le test d'une identité est difficile à accepter tant que designer. On peut avoir l'impression que nos choix sont remis en cause. Ce n'est en général pas le but. Le test est à voir comme une confirmation des choix réalisés mais aussi comme une possibilité d'améliorer une créa.
Ce genre de test comporte des risques, dont celui vu plus haut la dilution de la créa mais aussi la déception d'un client qui n'aura pas été écouté par exemple. Est-ce que ces risques sont à prendre ? La réponse est à trouver au sein de votre organisation.